A Ensitel tem sido na última semana um tema de referência, na óptica da comunicação, relações públicas e marketing digital. Infelizmente para a marca, pelas razões mais negativas no que diz respeito a gestão de clientes, reputação de marca e mobilização anti-marca. Parece que a realidade do Marketing mudou sem que os tivessem avisado. Ou pelo menos, sem que tivessem “avisado” os decisores que alimentaram avidamente esta movimentação viral e autónoma antipatia digital.

Façamos uma retrospectiva para correcta contextualização deste tema quente: A Ensitel, cadeia especializada em telecomunicações, decidiu recentemente interpor uma providência cautelar que visa uma “blogger” e a sua liberdade de expressão digital (#erroensitel1). Ainda agora vai a procissão a partir e já começa a tropeçar! O objectivo da Ensitel, escudado nesta sua recente pretensão jurídica, de 31 páginas de extensão, é simples na sua mais básica essência: retirar do blog que a autora mantém em (http://jonasnuts.blogs.sapo.pt/), o “post” que relata a compra dum telemóvel, o processo de devolução impossível após manifesta insatisfação no serviço/equipamento (#erroensitel2) e os 6 “posts” subsequentes que manifestam a sua visão pessoal da política de reclamação e devolução de equipamentos da marca. No seguimento da impossibilidade de troca, já com o Centro de Arbitragem de Consumo de Lisboa envolvido, julgamentos e decisões de lei, a marcha continua, em pedras bicudas e aguçadas para quem gosta de manter clientes satisfeitos. Ou talvez não … 

A posição da Ensitel, cujo fundamento jurídico não tenho legitimidade nem pretensões para discutir, revela uma cabal falta de sensibilidade no que diz respeito ao marketing, respeito pelo consumidor e pela sua fidelização, filosofia inerente aos mais básicos conceitos da gestão de consumidores. Enviar uma missiva jurídica, com 31 páginas, na voz de advogados, para censurar 6 posts, fez maravilhas mediáticas pela amplificação de um assunto que já tinha 2 anos e que quase ninguém conhecia (#erroensitel3). Na sequência desta posição vincada, Maria João decidiu que a sua liberdade de expressão estava em causa e que não retirará os “posts” referentes à sua insatisfação, mesmo após providência cautelar. Agora, entra o poder da comunicação digital e das redes sociais que a Ensitel certamente desconhece como estratégia inserida nos seus propósitos de marca.

Ensitel, se me estás a ouvir, atenta nas minhas palavras: nas redes sociais microblogs e canais de comunicação digitais, (e enumero alguns caso não conheças: Twitter, Facebook, Hi5,Youtube, blogs, entre outros, para não te cansar… ) o consumidor é que julga, sentencia, aprova ou desaprova as marcas. Os tribunais, advogados e juízes do consumo, cara Ensitel, são os consumidores e já devias saber disso. Mas se não acreditas em mim, acredita nos números e nas estatísticas da página do Facebook Nunca Mais Compro nada na Ensitel (http://www.facebook.com/Ensitel) e nos seus 3974 fãs (and counting) e nos 4682 fãs da página oficial da tua empresa (http://www.facebook.com/#!/pages/Ensitel/147041189364), cujo número é enganoso: a quantidade de pessoas existentes na página é fruto apenas da vontade de propagar a mensagem e a voz activa da defesa dos consumidores. Portanto, os teus fãs são teus inimigos. Certo?

E se ainda não acreditas, tenta fazer uma pesquisa no Twitter com a Hashtag #ensitel. Ficarás surpresa com a quantidade de exposição mediática que tens.

O que deverias ter feito?
Espero que não consideres abusivo o meu tratamento por tu, mas afinal de contas és uma marca e eu sou um consumidor, e parece-me que temos uma relação efectiva, duradoura, pelo menos potencial. Ou não …

Não leves a mal as minhas palavras, são apenas as de alguém que entende um pouco melhor a comunicação, o marketing e o poder das redes sociais e que nem está a cobrar nada pela sessão formativa, já que o dinheiro foi canalizado para os advogados e não para um Gestor de Social Media, Relações Públicas ou para um simples telemóvel que tinha resolvido a questão. Portanto, o que deverias ter feito ou o que pura e simplesmente não deverias ter feito?

• #erroensitel1
  Nunca ameaçar judicialmente a liberdade de expressão digital de um consumidor que vive num estado democrático.
• #erroensitel2
  Nunca, mas mesmo nunca, tentar remover posts ou censurar conteúdo de Opinion Makers Digitais com ferramentas de fácil propagação de informação ao seu dispor.
• #erroensitel3
  Nunca apague fogos com gasolina. A probabilidade é de se vir a queimar. A diplomacia é geralmente a melhor forma de resolver questões: apenas depois vem a advocacia.
• #erroensitel4
  Os consumidores têm tendência para espalhar viralmente questões que afectam as suas liberdades. É o poder do marketing em rede.
• #erroensitel5
  Contratar urgentemente alguém que perceba de Social Media e dispensa os advogados como opção primária e privilegia a interacção e opinião dos que se queixam.
• #erroensitel5
  Achar que as reclamações são negativas, e não parte dos processos de melhoria qualitativa de produto. Esconder a verdade não a transforma em mentira.

E agora, deixo-te alguns conselhos, porque o Natal ainda está no ar, sou generoso e faço trocas de prendas pelo Natal, quando elas não funcionam.

1. Monitoriza as conversas digitais, menções e referências à tua marca, usando ferramentas de análise e detecção de tendências. Usa o Twitter, Facebook e os Blogs para amplificar o lado positivo da tua actuação e não para imortalizar as opiniões negativas.
2. Contrata uma pessoa talentosa para fazer a gestão da comunicação nas redes sociais, preferencialmente alguém que a entenda. Se um gestor de comunicação digital não entender a orgânica própria de um canal, não poderá gerir efectivamente esse meio. Gerir uma página de Facebook, uma conta de Twitter ou analisar métricas de Analytics não é a mesma coisa que entregar panfletos, escrever newsletters em papel ou distribuir folhetos promocionais.
3. Reage positivamente às tomadas de posição dos consumidores e aproveita a resolução das questões como forma de publicidade positiva, enquanto marca que se preocupa.
4. Não assines comunicados de marca com o distanciamento presente no texto “A administração”. A menos que queiras semear distância, altivez e arrogância. Mas parece que já vimos que isso não funciona.
5. Entende que as redes sociais vieram para ficar e o poder agora é do consumidor. Fixa as minhas últimas palavras: “prosumers”. Os consumidores como produtores de informação, actores fundamentais nos processo de definição de marcas, produtos e conceitos comerciais. Afinal de contas, os produtos servem as necessidades dos consumidores.

Mas estes são apenas conselhos que és livre de acatar ou não. Vai por mim … Sou um “prosumer” confesso! Terminologia jurídica à parte.

Artigo publicado no Tek Sapo
http://tek.sapo.pt/opiniao/opiniao_ensitel_o_que_deverias_ter_feito_1117409.html

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Que a marca Apple é sexy, já nós sabíamos. Que as compras associadas ao universo da Apple são frequentemente discutíveis, mais sedução que racionalização, também já desconfiávamos …. Agora que a Apple ia ter uma plataforma de encontros e flirt para fanáticos Apple, essa ainda não.

Esta jogada de charme, criando uma nova atracção em torno da maçã mais sexy do planeta,  (que me perdoe Nova Iorque), vai unificar os utilizadores de interfaces MAC em torno de uma comunidade criada especificamente para juntar corações, maçãs e paixões.

Disponível apenas em Junho, se é um adepto incondicional Mac, conheça já a comunidade e inscreva-se.

www.cupidtino.com

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Se tem dúvidas sobre o que é Social Media e quer um vídeo para o ajudar a perceber os princípios fundamentais, não perca mais tempo.

Social media from Lianne Seykora on Vimeo.

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Meio quilo de design e seis fatias de formulários: ou sete, tanto faz.
É altura de me debruçar contra determinados fenómenos paranormais que regem de forma habitual a ligação entre as empresas digitais e os seus parceiros de negócios, também conhecidos como clientes. Eu prefiro pensar que um cliente é um parceiro ao passo que os clientes parecem (não todos, felizmente) pensar que as agências de webdesign e comunicação – digital ou tradicional – são fornecedores do tipo “meio quilo de design e seis fatias de formulários, faz favor”. Ah, e se puder dar o jeitinho, pese-me aí 500 gramas de Adwords para juntar à mortadela. Baratinho, não se esqueça.”

Quando eu menciono o vocábulo fornecedores – contextualizado acima – não o faço no sentido nobre, mas no sentido do fornecedor de mercadoria avulso, à unidade ou ao peso, qual tasca, talho ou roulote de bifanas: “era um fino e um banner 340×450, faz favor” ou então, o clássico “já que está a mexer nisso, mude para vermelho que este azul faz-me azia”. Sem precisar de puxar muito pela imaginação, assalta-me a mente a mítica “esse rodapé ficava bem era em cima e os menus em baixo”. Não se pense que a minha imaginação é fértil baseado nestes detalhes, são fragmentos da vida real.

Sr Doutor, troque-me a injecção por uma ligadura
Recentemente, estava no dentista, enquanto ele – especialista da área da ortodontia – me examinava cuidadosamente a boca. Recostado na cadeira, enquanto o deixava exercer a sua actividade, não me recordo de nem uma vez ter pensado “afinal quero não quero um branqueamento, quero mesmo é que me tire os caninos e que os ponha na zona posterior do maxilar”. Também nunca me passou pela cabeça dizer ao meu médico de clínica geral que afinal “não quero uma injecção intravenosa, mas uma ligadura no dedo mindinho”. Porquê? Porque a especialização tem destas coisas: cada macaco no seu galho, cada galho na sua árvore, cada árvore no seu habitat.

O cliente é o raptor da sua própria solução
Uma das maiores batalhas de qualquer agência de comunicação, design, webdesign ou marketing é a de amigavelmente convencer os seus clientes de que o dinheiro investido numa solução deve ser optimizado de acordo com o orçamento e potenciado para atingir os objectivos. Ouvir os disparates pegados do “mude-me a cor do site faz favor” faz-me sempre lembrar uma fila de um talho onde se pode ouvir amiúde “queria mais dois bifes a juntar ao entrecosto”. A cordialidade necessária para convencer um cliente de que a solução proposta é a mais rentável para o orçamento existente, exige um grau de diplomacia só superado pelos políticos internacionais que fazem negociação de paz ou negociadores de reféns dos filmes americanos. Neste caso, o nosso refém é a solução estudada, desenhada, pensada e articulada para dar lucro e ser paralelamente eficaz. O cliente assume o papel de raptor porque tem uma arma branca chamada transferência bancária na mão, encostada na jugular da solução eficaz: “Afastem-se ou eu corto este interface de navegação! Todos para trás … Já!”

Não quero a melhor solução, quero é mandar em si.
Quando abordamos a questão do webmarketing, voltamos ao “drama do especialista”: o cliente afinal é omnisciente e é que sabe quantas gramas de Adwords é que quer para juntar às azeitonas que comprou no hiper. Quando é habilmente convencido, saca do seu último trunfo, após todos os outros terem caído por terra após a negociação ardilosa, para seu bem. Então, na fase do desespero, o cliente triunfalmente diz: “mas eu é que pago, eu é que sei”. Nessa altura, há várias opções, nenhuma das quais me parece bem dizer aqui, porque corro o risco de ofender o Luíz Vaz de Camões, a Igreja Católica e a moral e os bons costumes que a minha mamã e o meu papá me transmitiram.

Varandas na cave, vigas na diagonal e esfoliação em vez de operação
Resta-me sonhar com o dia em que eu vou poder dizer ao médico que não quero uma operação para me salvar a vida, mas sim uma esfoliação de pele porque sou eu que estou a pagar e eu é que sei. Ou então, dizer a um arquitecto que afinal as vigas planeadas para suportar o peso estrutural da casa nova que eu vou pagar vão ter de ficar na diagonal, com o tecto por baixo. Ah, esquecia-me. E quero que a varanda seja construída na cave e o revestimento do chão seja o forro da minha cama.

Porquê? Por nada. Eu é que pago. Sou cliente, mais nada!

nota: a fim de evitar qualquer mal entendido, este texto é apenas a sátira de processos negociais decorrentes de vontades diversas em torno de um objectivo comum. Não exprime a minha opinião sobre a importância dos clientes, mas sim a importância da consultoria especializada. Não é um processo específico sobre clientes particulares, mas sobre casos estudados na área da web e partilhados pelos seus profissionais de forma abrangente. Além disso, é humor. Ria-se!

Obrigado

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As marcas, empresas, marketeers, publicitários, brand managers, gestores de clientes, andam todos em busca do cálice sagrado do Social Media: o que fazer, o que dar, o que prometer para obter em troca o tão desejado ROI (return on investment) são questões que pairam religiosamente na cabeça de todos quantos abraçaram recentemente o mais badalado canal de comunicação global: social media.

Se algumas marcas mais poderosas já entenderam bem o conceito de relacionamento com o público, outras ainda se ficam pelos tímidos e silenciosos perfis, inofensivos de tão parados que estão, bolorentos de tão pouca actividade e interactividade com os consumidores, fãs, adeptos, simpatizantes. Sim, porque actualmente é um erro falar de clientes numa dimensão obtusa de venda-compra. O consumidor hoje é um fã devoto ou um anticorpo ainda mais convicto. Por isso, é melhor começar a enamorar-se dos seus leais parceiros de satisfação de necessidades: sim, porque uma venda é uma satisfação de uma necessidade do consumidor, seja ela física ou psicológica.

Procure agradar, não manipular

Todos os seus potenciais fãs têm uma personalidade forte, com desejos, gostos, humores e acima de tudo, necessidades. Descubra o que lhes faz bater o coração e produza conteúdo relevante para eles, em vez de tentar pura e simplesmente vender. A venda tradicional já foi, já passou! Agora, mais envolvidos com as marcas, mais amplificados, os seus fãs querem conteúdo interessante: divertido, inovador, refrescante. Trate de interagir, conversar, simpatizar e criar empatia, mais do que comunicar produtos como antigamente se fazia. Essa estratégia jã não funciona mais!

Dia de São Valentim, todos os dias

Se este é um dia especial, em Social Media, todos os dias são dias de namoro. Procure dar um presente e um carinho especial na conversação que tem com eles. Pense nisto como uma relação para a vida, em que o seu parceiro (cliente/fã) é escutad e valorizado. Se não o fizer, há mais pretendentes (marcas e produtos) pelo caminho, e todos com vontade de namorar o seu bem mais precioso: o consumidor.

Por isso, seja um cavalheiro, escute, converse, interaja ….
A menos que queira o divórcio com amplificação mediática pela certa.

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