A Ensitel tem sido na última semana um tema de referência, na óptica da comunicação, relações públicas e marketing digital. Infelizmente para a marca, pelas razões mais negativas no que diz respeito a gestão de clientes, reputação de marca e mobilização anti-marca. Parece que a realidade do Marketing mudou sem que os tivessem avisado. Ou pelo menos, sem que tivessem “avisado” os decisores que alimentaram avidamente esta movimentação viral e autónoma antipatia digital.

Façamos uma retrospectiva para correcta contextualização deste tema quente: A Ensitel, cadeia especializada em telecomunicações, decidiu recentemente interpor uma providência cautelar que visa uma “blogger” e a sua liberdade de expressão digital (#erroensitel1). Ainda agora vai a procissão a partir e já começa a tropeçar! O objectivo da Ensitel, escudado nesta sua recente pretensão jurídica, de 31 páginas de extensão, é simples na sua mais básica essência: retirar do blog que a autora mantém em (http://jonasnuts.blogs.sapo.pt/), o “post” que relata a compra dum telemóvel, o processo de devolução impossível após manifesta insatisfação no serviço/equipamento (#erroensitel2) e os 6 “posts” subsequentes que manifestam a sua visão pessoal da política de reclamação e devolução de equipamentos da marca. No seguimento da impossibilidade de troca, já com o Centro de Arbitragem de Consumo de Lisboa envolvido, julgamentos e decisões de lei, a marcha continua, em pedras bicudas e aguçadas para quem gosta de manter clientes satisfeitos. Ou talvez não … 

A posição da Ensitel, cujo fundamento jurídico não tenho legitimidade nem pretensões para discutir, revela uma cabal falta de sensibilidade no que diz respeito ao marketing, respeito pelo consumidor e pela sua fidelização, filosofia inerente aos mais básicos conceitos da gestão de consumidores. Enviar uma missiva jurídica, com 31 páginas, na voz de advogados, para censurar 6 posts, fez maravilhas mediáticas pela amplificação de um assunto que já tinha 2 anos e que quase ninguém conhecia (#erroensitel3). Na sequência desta posição vincada, Maria João decidiu que a sua liberdade de expressão estava em causa e que não retirará os “posts” referentes à sua insatisfação, mesmo após providência cautelar. Agora, entra o poder da comunicação digital e das redes sociais que a Ensitel certamente desconhece como estratégia inserida nos seus propósitos de marca.

Ensitel, se me estás a ouvir, atenta nas minhas palavras: nas redes sociais microblogs e canais de comunicação digitais, (e enumero alguns caso não conheças: Twitter, Facebook, Hi5,Youtube, blogs, entre outros, para não te cansar… ) o consumidor é que julga, sentencia, aprova ou desaprova as marcas. Os tribunais, advogados e juízes do consumo, cara Ensitel, são os consumidores e já devias saber disso. Mas se não acreditas em mim, acredita nos números e nas estatísticas da página do Facebook Nunca Mais Compro nada na Ensitel (http://www.facebook.com/Ensitel) e nos seus 3974 fãs (and counting) e nos 4682 fãs da página oficial da tua empresa (http://www.facebook.com/#!/pages/Ensitel/147041189364), cujo número é enganoso: a quantidade de pessoas existentes na página é fruto apenas da vontade de propagar a mensagem e a voz activa da defesa dos consumidores. Portanto, os teus fãs são teus inimigos. Certo?

E se ainda não acreditas, tenta fazer uma pesquisa no Twitter com a Hashtag #ensitel. Ficarás surpresa com a quantidade de exposição mediática que tens.

O que deverias ter feito?
Espero que não consideres abusivo o meu tratamento por tu, mas afinal de contas és uma marca e eu sou um consumidor, e parece-me que temos uma relação efectiva, duradoura, pelo menos potencial. Ou não …

Não leves a mal as minhas palavras, são apenas as de alguém que entende um pouco melhor a comunicação, o marketing e o poder das redes sociais e que nem está a cobrar nada pela sessão formativa, já que o dinheiro foi canalizado para os advogados e não para um Gestor de Social Media, Relações Públicas ou para um simples telemóvel que tinha resolvido a questão. Portanto, o que deverias ter feito ou o que pura e simplesmente não deverias ter feito?

• #erroensitel1
  Nunca ameaçar judicialmente a liberdade de expressão digital de um consumidor que vive num estado democrático.
• #erroensitel2
  Nunca, mas mesmo nunca, tentar remover posts ou censurar conteúdo de Opinion Makers Digitais com ferramentas de fácil propagação de informação ao seu dispor.
• #erroensitel3
  Nunca apague fogos com gasolina. A probabilidade é de se vir a queimar. A diplomacia é geralmente a melhor forma de resolver questões: apenas depois vem a advocacia.
• #erroensitel4
  Os consumidores têm tendência para espalhar viralmente questões que afectam as suas liberdades. É o poder do marketing em rede.
• #erroensitel5
  Contratar urgentemente alguém que perceba de Social Media e dispensa os advogados como opção primária e privilegia a interacção e opinião dos que se queixam.
• #erroensitel5
  Achar que as reclamações são negativas, e não parte dos processos de melhoria qualitativa de produto. Esconder a verdade não a transforma em mentira.

E agora, deixo-te alguns conselhos, porque o Natal ainda está no ar, sou generoso e faço trocas de prendas pelo Natal, quando elas não funcionam.

1. Monitoriza as conversas digitais, menções e referências à tua marca, usando ferramentas de análise e detecção de tendências. Usa o Twitter, Facebook e os Blogs para amplificar o lado positivo da tua actuação e não para imortalizar as opiniões negativas.
2. Contrata uma pessoa talentosa para fazer a gestão da comunicação nas redes sociais, preferencialmente alguém que a entenda. Se um gestor de comunicação digital não entender a orgânica própria de um canal, não poderá gerir efectivamente esse meio. Gerir uma página de Facebook, uma conta de Twitter ou analisar métricas de Analytics não é a mesma coisa que entregar panfletos, escrever newsletters em papel ou distribuir folhetos promocionais.
3. Reage positivamente às tomadas de posição dos consumidores e aproveita a resolução das questões como forma de publicidade positiva, enquanto marca que se preocupa.
4. Não assines comunicados de marca com o distanciamento presente no texto “A administração”. A menos que queiras semear distância, altivez e arrogância. Mas parece que já vimos que isso não funciona.
5. Entende que as redes sociais vieram para ficar e o poder agora é do consumidor. Fixa as minhas últimas palavras: “prosumers”. Os consumidores como produtores de informação, actores fundamentais nos processo de definição de marcas, produtos e conceitos comerciais. Afinal de contas, os produtos servem as necessidades dos consumidores.

Mas estes são apenas conselhos que és livre de acatar ou não. Vai por mim … Sou um “prosumer” confesso! Terminologia jurídica à parte.

Artigo publicado no Tek Sapo
http://tek.sapo.pt/opiniao/opiniao_ensitel_o_que_deverias_ter_feito_1117409.html

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Pela experiência diária na gestão das necessidades e expectativas das empresas, posso afirmar que uma fatia bastante significativa encara já com naturalidade a sua presença na web, não apenas com sites institucionais ou dedicados ao e-commerce (b2c) mas também com plataformas altamente customizadas e desenvolvidas à medida dos objectivos, para geração de negócios entre parceiros empresariais (b2b).

É por isso realista afirmar que a utilização da internet nas empresas é tudo menos novidade. No entanto, se analisarmos a utilização dos canais e plataformas digitais ao serviço de políticas integradas de marketing, promoção e comunicação empresarial, é fácil perceber que o caminho seguido por muitas delas se distancia significativamente da eficácia pretendida com o investimento inicial. Porque uma coisa é estar na web, outra coisa é ser web de forma interiorizada.

A contínua transformação dos consumidores (mais selectivos e participativos) e a feroz concorrência, obriga as empresas a serem ágeis e rápidas na sua transformação. Os modelos locais de implementação de negócios, bens, produtos e serviços estão condicionados pela limitação populacional e pela concentração massiva de ofertas disponíveis para o mesmo universo de consumidores, tornando-se por isso fulcral a implementação de um de dois caminhos: apontar para nichos altamente específicos e facilmente fidelizáveis pela novidade e qualidade de serviço, ou lançar produtos para mercados internacionais, apoiados com presenças fortes e bem estruturadas em canais digitais de comunicação, com dinâmicas muito mais complexas do que a simples página na internet.

Se para uma fatia significativa das empresas ter um website “é suficiente”, sem actualidade e conteúdo que sustente o seu objetivo, nem formas de retenção e comunicação regular com os clientes, poder-se-á afirmar com clareza que o investimento efectuado é tão útil como comprar espaço publicitário na televisão, em horário nobre, e transmitir… nada! Os modelos de comunicação e promoção digital assentes nas TIC são agora bem mais complexos do que eram há meia dúzia de anos atrás e o lento acordar das empresas portuguesas para essas realidades, espelha a cultura média de gestão ultrapassada das de menor dimensão, com esquemas de gestão unipessoal centralizada.

O afirmação das redes sociais como canal promocional e plataforma de “social marketing” leva à acção urgente de quem ainda não está na “corrida social”. Se algumas delas já usam com conforto relativo os sites para comunicar “tangencialmente” com os seus clientes, estão ainda muito pouco sensibilizadas para as sofisticadas políticas de promoção social (social marketing), grupos colaborativos de angariação de negócios em rede (networking) e construção generalizada de um perfil digital de produto ou empresa, activo e participante na rede e com modelos sustentados de fidelização (social branding). É urgente que a revolução digital técnica já existente seja usada e acompanhada pela revolução de mentalidades, fazendo da web, ferramentas e canais da rede global um media 24 horas on-line, com pontos altos de interesse para as audiências/clientes.

Analisando genericamente os nossos clientes e o mercado, verifica-se essa política integrada apenas nos organismos de maior dimensão, onde as soluções são altamente costumizadas e vistas como um “tool mix”, onde se misturam e complementam ferramentas, constituindo um plano global estratégico: website à medida do modelo de negócio, técnicas de optimização de pesquisas em motores de busca, campanhas de marketing on-line, envios regulares de newsletters personalizadas e perfis sociais integrados (Twitter e Facebook), entre outros instrumentos. Esta é a postura inversa aos clientes de menor dimensão, cuja sensibilidade para a construção eficaz dessa presença é menor, ou escassa: e acrescento que não pelo investimento necessário, mas pela ausência de pensamento.

Os hábitos comportamentais, vícios de gestão e mentalidades pouco esclarecidas são ainda mais fortes do que a adopção de modelos digitais de sucesso, apostando em tecnologias relacionais, marketing social que aproximam as empresas dos seus clientes. Esta tendência, principalmente no tecido empresarial com caracteristicas mais reduzidas, é mais sentida e mais premente de ser mudada.

nota: artigo publicado no Tek Sapo.pt

António de Castro
Social Media Manager
www.goweb.pt
www.fcplink.com

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