A génese da sociedade é gregária, em rede.
Apenas agora se fala de forma tão acentuada de redes sociais, mas a verdade é que o ser humano, ao longo da sua história, sempre se desenvolveu em rede. Gregário por natureza, sempre esteve unido em comunidades, grupos, crenças, clubes, associações, aldeias, cidades, amigos, coleccionadores, movimentos e agrupamentos genéricos de formas diversas. A comunicação, a publicidade e o Marketing ao serviço das empresas sempre tentou identificar as características homogéneas dos subgrupos sociais para melhor passar a mensagem, tentando influenciar o comportamento de aquisição dos indivíduos, falando simultaneamente para milhares de pessoas, tipificadas num universo maior, racionalizando e optimizando esforço e recursos.
A homegeneidade dos “mass media”
A comunicação de outrora, inserida no advento dos canais de massas, potenciada pela caixa mágica
que mudou o mundo, via nesse quadrado hipnótico e fantástico a possibilidade de falar a uma voz instantânea para os milhões que assistiam aos seus programas preferidos e que eram apenas “interrompidos” para consentir a sua atenção para a publicidade inserida.
O rádio e os jornais complementarmente usados, veiculavam mensagens personalizada para os grupos, para o “target” a ser afectado. Mas a comunicação para massas, por características endógenas do meio, esquece facilmente o indivíduo e as suas particularidades, bem como a estimulante capacidade de interacção bidireccional com a mensagem. Falava-se maioritariamente apenas num sentido:
do anunciante para o consumidor, sem capacidade efectiva de medir o retorno e eficácia da mensagem, o feedback do consumidor ao estímulo produzido.
Afunilamento personalizado da mensagem
O Marketing sempre tentou combater a generalidade para perceber a individualidade específica de cada consumidor, isolando as massas em sub-grupos de características mais precisas, adaptando a mensagem genérica aos mesmos: criando mais valias efectivas e sentimento de pertença mais preciso, fortalece-se na persuasão da mensagem de comunicação, “vendendo” os benefícios e atributos de produtos e serviços de forma mais empática, mais distante da massa e mais próxima do “eu”, como se de um produto único falássemos. O sonho de qualquer marketeer é falar cara-a-cara para o indivíduo, como se de uma conversa amigável se tratasse, conhecendo anteriormente os seus gostos particulares, actividades de consumo e hábitos sociais, para assim poder decidir que eixo de comunicação usar, a que horas, em que canal e usando o tipo de discurso que mais resultados produz.
Marcas que falam
A conversação social, uma revolução tão importante quanto o advento dos “mass media”, permite uma real translação do eixo de comunicação e uma transformação radical na forma de transmissão da mensagem pelo lado do anunciante, e uma absorção diferenciada, mais rica e participativa pelo lado do consumidor. A participação das marcas nas redes sociais, em franca expansão e explorada eficazmente apenas por algumas grandes marcas de consumo com visão profunda sobre as disciplinas de Marketing e promoção de bens e serviços, é uma dramática e positiva alteração na promessa “bem-benefício”.
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